產品和服務創新要獲得用戶認可(觀象臺)

來源:   作者:  發表于:2019-12-23 09:58:49  

  只有設身處地從用戶視角考量創新的價值,跳出需求表面挖掘用戶的真正訴求,聚焦多種需求場景努力提升用戶體驗,創新才有可能收獲用戶認可

     

  為滿足2020年乘用車平均油耗降至百公里5.0升的限值標準,推出小排量三缸發動機,是汽車行業公認的技術創新路線之一。

  然而,在前不久舉辦的廣州車展上,不止一家企業說,他們率先推出的節能環保三缸機車型,消費者不買賬。有機構推算,一家上年銷量200萬輛的合資車企,今年因三缸機造成的銷量損失超過10萬臺。

  與此形成鮮明對比的是,以廣汽豐田、廣汽本田為代表的日系車企業,通過大力推廣混合動力技術,不僅降低了車型平均油耗,還提升了產品平均售價。據統計,今年8月,廣汽本田MPV車型奧德賽混動版的銷量就占該車型月銷售額的80.4%。

  同樣省油,命運緣何不同?上汽集團總裁王曉秋的話直白卻深刻——如果不能滿足用戶需求,那么所謂的“創新”就只能是自娛自樂。

  用戶導向、用戶至上、用戶思維、用戶第一……無論是產品創新、服務創新還是商業模式創新,用戶都是一切創新的原點。在很多企業的愿景和文化中,可以發現類似的表述。不過,具體到戰略和執行層面,真正能一以貫之的企業并不多,自娛自樂者卻不鮮見。那么,問題出在哪里?

  尋根溯源,還要在用戶需求上找答案。在互聯網時代,用戶需求

  被細化為實際需求、場景需求和情感需求三個層面。不管怎么分類,好的創新要盡可能滿足用戶多層次的需求,至少,不能在某一個層面有太大的缺憾。

  還以滿足油耗限值為例。雖然三缸機動力并不輸于同排量四缸引擎,但少一個氣缸,難免給消費者一種“廉價感”。而油電混合動力系統除了汽油機,還輔以驅動電機,動力更強,售價也基本與同功率燃油車持平。一個做減法,一個做加法;一個讓用戶覺得“掉價兒”,一個讓用戶感覺好。實際需求與情感需求都存在差距,消費者樂意為誰埋單就不難理解了。

  這么說,創新端有可能不服氣。只從創新端看創新,恰恰是一些企業的通病。為加速推廣5G應用,日前,有運營商推出了5G消息。以前只有微信、QQ可以發送的文字、圖片、視頻、音樂、定位等內容,它都能發,通過數據網絡傳輸,用戶還不必支付短信費用。從創新端看,這確實是傳統短信的重大升級,有人甚至樂觀地認為,它將成為5G時代移動互聯網世界的新入口。

  不過,用戶怎么看?有了微信,別說短信,電話都較少接聽。這樣的使用習慣,難道會被一個沒有顛覆性創新的產品輕易改變?免注冊、免安裝、免加好友,在創新端看可能是5G短信的優勢,可在用戶看來,沒有驗證,曾經鋪天蓋地的垃圾短信,還不卷土重來?

  企業認為的好,可能并不是用戶需要的好。作為創新的決策者和具體執行者,要明白創新的原點是用戶需求。只有設身處地從用戶視角考量創新的價值,跳出需求表面挖掘用戶的真正訴求,聚焦多種需求場景努力提升用戶體驗,創新才有可能收獲用戶認可。


  《 人民日報 》( 2019年12月11日 18 版)

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