老字號也能“潮”起來(消費視窗·老字號 新活力(上))

來源:   作者:  發表于:2019-12-23 09:58:48  

  上海市石門二路北京百貨商店在售的一些老字號日常生活用品很受消費者歡迎。
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  如今,越來越多的老字號國產品牌抓住消費者尤其是年輕消費群體時尚、個性、品質化消費需求,在質量、服務、設計、審美上全面發力,重塑品牌活力,贏得市場規模與良好口碑,成為一股促進消費升級、引領消費潮流的力量。老字號要把握好“持中守正”與“出奇制勝”的平衡點,在市場競爭中搶得先機、發展壯大。

     

  國貨品牌主動轉型升級

  今年天貓“雙11”銷售額過億元品牌中,國貨品牌占比近六成

  “北冰洋汽水可是童年記憶啊,炎炎夏日,從小喝到大。如今它們新出了溫暖甜蜜的‘核花戀’,還特地推出保溫柜,在冬天享用也是一大佳品。”北京市朝陽區居民謝佟說。

  老字號“北冰洋”又火了!這兩年,“北冰洋”突破單品策略,打造網紅爆款。根據天貓大數據,北冰洋研發的適合冬日飲用的暖胃花生核桃植物蛋白飲品“核花戀”,銷售業績顯著增長,20—29歲年輕女性消費者超過50%。不只是夏天才喝“北冰洋”!

  森馬以6款中華美食為靈感設計服裝,六必居前門博物館歷史感十足,百雀羚聯手故宮推出悅色巖彩系列彩妝……從服裝服飾到快速消費品,從電子家電到化妝文娛,如今,越來越多的老字號品牌不斷嘗試新突破,走在時尚與潮流的前沿。

  老字號品牌的走紅與新國貨品牌的熱銷相輔相成。“10年前剛上大學那會兒,家人、同學、朋友用的手機多是外國品牌;現在,國產手機品牌華為、OPPO、小米等,無論在一線城市還是在鄉村小鎮,都受到追捧。”江西南昌紅谷灘新區某公司“90后”員工曾洪濤說。

  阿里數據顯示,從去年7月到今年6月,中華老字號在淘寶天貓整體成交金額超過370億元,同比增速達到23.6%,其中成交過億元的品牌有58個。今年天貓“雙11”銷售額過億元品牌中,國貨品牌有173個,占比近六成,回力、云南白藥等老字號品牌首次銷售額破億元。

  “在政策推動和新消費崛起的背景下,國貨老字號品牌主動轉型升級,擺脫‘價格低廉、品質有待提高’的刻板印象,正在贏得更多消費者、占據更大的市場份額。”天貓新國貨團隊負責人錦雀說。

  在蘇寧金融研究院高級研究員付一夫看來,老字號走俏與消費升級浪潮分不開:商品本身已經無法滿足消費者的需求,人們同樣在意商品背后的文化價值,而帶有時代印記與深厚底蘊的老字號品牌,常常承載著很多情懷,容易引發情感共鳴。

  “老字號國產品牌重新受歡迎,與消費觀念的轉變很有關系。人們不再盲目追求國外大牌,而是信任品牌內在的產品質量與時尚度。”森馬電商總經理張宏亮說。

  百度與人民網研究院聯合發布的報告顯示,從2009年到2019年,國產品牌的關注度占比由38%增長到70%。電子、文娛、服裝、汽車、化妝品、食品等六大行業國產品牌均實現了“出海”“自主研發”“核心科技”等質的轉變,在技術、質量、設計等方面出現質的飛躍。

  數字技術為老字號賦能

  越來越多的老字號以開放的姿態擁抱互聯網,加速對實體門店的改造,與電商平臺合作開展精準營銷

  “現在,美團外賣上也有了慶豐包子鋪,一鍵下單后,不僅能吃到餡多皮薄的包子,還能享用包含其自制飲品和糕點的下午茶;同樣,護國寺小吃也特意給外賣用戶的蓋澆飯配上了涼菜和湯。這些餐品搭配的改良,真不錯!”北京市海淀區倒座廟小區居民王闋琳是個“老北京”,她發現,現在不少老字號餐飲外賣不再墨守成規,陸續推出一些新動作,以更符合年輕人的消費喜好。

  2017年,商務部等16部門出臺的《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》提出,支持老字號線上線下融合發展,鼓勵和支持老字號將傳統經營方式與現代服務手段相結合。

  “以前,我們做什么,消費者吃什么;現在,我們會看外賣平臺上的用戶評價,然后根據消費者的需求進行菜品優化。”北京華天京韻護國寺餐飲管理有限公司總經理曹淑琴說,護國寺小吃外賣在整個營收中占比從2017年的2%左右,增長到2018年的12%左右。

  美團點評統計數據顯示,餐飲老字號品牌中,近49%的門店開通了外賣業務,19.3%的門店開通了團購/預訂業務,23.5%的門店開通了數字化收銀業務。上海大壺春等知名老字號小吃店,通過選擇美團小白盒和智能POS,使每位顧客在收銀上花費的時間大大縮短,有力提升了消費體驗。

  “我們正在推動老字號運用互聯網開展精準營銷,構建線上線下一體化營銷體系,擴大對年輕消費群體的影響力。”美團研究院院長來有為建議,老字號應積極開展網絡訂餐、外賣服務等,擴大服務半徑,實現銷售模式多樣化、渠道多元化、服務精細化。

  這兩年,越來越多的老字號以開放的姿態迎接互聯網,加速對實體門店的改造,加深與電商平臺的合作,數字技術能力不斷提升。比如,去年五芳齋開出兩種消費場景智慧門店,分別位于市區和高速公路服務區。新店配有自主點單系統、AR互動游戲屏和 24小時無人零售貨柜,增強消費者互動體驗。改造后門店形象獲得年輕消費群體認可,其中杭州文三智慧餐廳,單月實現營業額同比增長四成。

  來有為認為,促進老字號數字化發展,一方面,要支持老字號提升供應鏈數字化水平,利用現代化配送、智能供應鏈幫助老字號降低物流成本和采購成本、提高原材料品質,擴大服務半徑。另一方面,要支持老字號實現管理數字化,利用數字化軟、硬件設施改善老字號管理,提升老字號經營效率和數字化管理水平。

  把握好發展的平衡點

  隨著移動互聯網時代到來,國產品牌與“洋品牌”的競爭更加直接,文化、品位成為老字號發展的重中之重

  故宮寶蘊樓、報紙大樣……單獨看,這幾組符號相互之間并沒有聯系,實際上,它們都是李寧公司推出的對應聯名服飾上的元素,被印在具有潮牌氣質的服裝胸口背后,大膽又富有創意的跨界組合,讓李寧公司收獲服裝領域“國潮”先鋒的美譽。

  “我們與不少合作伙伴推出聯名產品,希望通過這種跨界的方式,挖掘雙方優勢資源,創造出更加具有故事性的產品,刷新消費者的產品體驗、運動體驗和購買體驗。”李寧公司有關負責人表示。

  瀘州老窖出香水、六神花露水味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛衣亮相紐約時裝周、大白兔唇膏天貓上線2秒即售罄……跨界成為老字號營銷創新的一大利器,讓年輕消費群體重新燃起對老字號國產品牌的興趣。

  付一夫認為,老字號要煥發新活力,必須適應不斷變化的市場需求與消費環境,其中的關鍵是要有創新能力,“貼近消費者并順應其習慣、需求、偏好,有的放矢地進行創新,創造新業態、新模式、新渠道與新服務,這樣才能不被時代淘汰。”

  “創新要以推出高質量產品與服務為導向,將更多與品牌自身有關的文化元素、歷史底蘊與科技含量注入老字號當中。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為,比如,有將近200年歷史的遼寧胡魁章筆莊,在堅持傳承古筆制法苘胎狼毫毛筆工藝同時,聯手現代設計公司,收獲國際大獎。在大白兔60周年展上,其簡約又具有美感的商標設計被用到大白兔抱枕、帆布袋、唇膏等周邊創新產品上,引得顧客關注。

  “只有全面提升客戶體驗,才能使老品牌保持‘長紅’。”張宏亮說,“大鬧天宮”幾乎是每個人童年聽過的故事,今年森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉與電影《大鬧天宮》進行了深度合作,“大圣的活潑樂觀、重信守諾與孩子的世界不謀而合,產品上市后很暢銷。”

  張宏亮認為,讓老字號煥發新活力,不僅要有好產品,還要有優質文化內容,并能創新傳播形式。“老字號要通過創意性內容輸出,在吸引消費者目光的同時,努力提升品牌在消費者中的影響力。”

  今年9月,李寧公司在上海來福士中庭展開精彩快閃,快閃店在外觀設計中增加“多元上海”元素,外灘景觀的繁華融合老弄堂的靜謐,吸引著年輕人前來打卡;150多年的老品牌“正廣和”借LuOne 凱德晶萃廣場周年慶的舞臺,也開出了首個快閃店。

  隨著移動互聯網時代到來,國產品牌與“洋品牌”的競爭更加直接,文化、品位成為老字號發展的重中之重。來有為認為,要把握好“持中守正”與“出奇制勝”的平衡點,在市場競爭中搶得先機、發展壯大。


  《 人民日報 》( 2019年12月11日 19 版)

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